茶饮市场的价格博弈:规模扩张与利润的双重考验

2024-07-09 21:50:56

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手作茶饮比水便宜!!!在炙热的夏日阳光下,即便是最忙碌的都市工作者也难以抗拒那一杯冰镇奶茶带来的清凉慰藉。然而,随着消费者对价格的敏感度日益提升,奶茶市场正经历着一场前所未有的价格革命。从高端品牌到平价小店,价格战愈演愈烈,品牌扩张的步伐加速,而加盟商的生存空间却日渐紧缩。合正策划与您一起通过本文将深入剖析这场价格战背后的商业逻辑,探讨其对消费者、品牌以及加盟商的深远影响。*本文内容引用《一刻商业》2024-07-09发布文章,侵删。

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NO.1.夏日的高温带来了奶茶消费的热潮,同时也点燃了品牌间的价格战

炎炎夏日,没有一个打工人可以拒绝一杯冰奶茶的魅力,你不能,合正策划团队成员也不能。

只是买归买,消费者们对于奶茶的价格却日益敏感起来,团购平台薅羊毛、一起喝随机立减、买一送一……这些优惠福利都影响着每个精打细算的消费者们在下单前的决心。

十步一家奶茶店,百米之内有多家品牌供选择,奶茶店急剧扩张,利好消费者们的同时,让茶饮界的价格战愈发如火如荼。

近期,古茗柠檬水限时4元/杯、书亦烧仙草新品9.9元/杯、书亦金桔柠檬水折后4.9元/杯……曾经作为“贵价奶茶”代表的喜茶,也在近期推出了限时优惠活动,用券后最低单品4元/杯,而一贯走低价路线的蜜雪冰城更在几天前上线了1元雪王冰杯。

茶饮店集体降价,进军10元价格带,甚至部分单品卷到快比瓶装水还便宜。对于消费者来说是“喜大普奔”,而站在加盟商的角度,降价策略实则是品牌在挤压加盟商的利润换取市场空间,在成本无法压缩的情况下,由降价带来的利润损失要如何填平?


近期,多名书亦烧仙草的加盟商准备撤退关店的舆论引起热议。在茶饮赛道疯狂“卷规模、卷低价”的战争里,加盟商的生意,正变得越来越难。

但品牌们和加盟商都无可奈何,因为规模至关重要,在茶饮市场的淘汰赛里,利润暂时不是被考虑的首要因素,靠规模优势获得用户和资本市场青睐才是头等大事。


新一轮价格战开打,玩家们都想抢蜜雪冰城的生意?

奶茶越来越便宜了。


今年五月,喜茶为庆祝12周年推出买一送一限时活动,覆盖轻乳茶、茗茶、厚乳茶等不同系列产品,用券后相当一部分饮品单价低至个位数,不少网友表示“堪比蜜雪冰城”。

比如,原价8元的“纯绿妍茶后”,用券后只需4元一杯,一直颇具人气的单品“小奶茉”在用券后只要6.5元一杯。

早前,喜茶、奈雪的茶作为“贵价奶茶”的代表,客单价设定在30元左右,部分单品的定价一度超过星巴克。2022年初,一则“喜茶告别30元时代”的消息登上热搜榜,经过降价调整后,15~25元产品占到所有在售产品的60%以上。

再看奈雪的茶,紧随喜茶脚步,在2022年3月宣布客单价从30元降到15-25元区间。去年8月,其推出“周周9.9元,喝奈雪鲜奶茶”活动一度引起热议。

低价活动虽为限时优惠,但像喜茶、奈雪的茶这样的头部高端茶饮品牌一系列“弯下腰”的姿态,不仅会对原先定位中低端的茶饮品牌造成一定冲击,某种程度上也表明整个茶饮圈的市场竞争态势已十分焦灼。


今年3月,沪上阿姨发布独立新品牌——茶瀑布, 4元的柠檬水、6-8元的珍珠奶茶……门店单品价格集中在4~8元之间,直接对标蜜雪冰城。

5月初起,书亦烧仙草陆续推出多款售价在10元以下的新品,其中金桔柠檬水折后4.9元一杯,葡萄系列新品折后9.9元一杯。

5月底,古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动,官方点单小程序显示,原价10元的柠檬水在活动优惠后到手价为4元,这一价格远低于古茗10元-20元的常规价格带。

而“一直被模仿,从未被超越”,号称奶茶界性价比之王的蜜雪冰城更是在7月4日推出雪王冰杯,大杯价格只需1元。
此前,农夫山泉也推出冰杯产品并引发热议,目前市场上冰杯价格多在3—5元。


与此同时,一些新晋茶饮品牌也正崭露头角,比如创立于2022年的广州茶饮品牌——陈文鼎,切入黑糖珍珠奶茶细分赛道,以“奶茶牛奶做,珍珠要现熬”的卖点,以及15元两杯珍珠奶茶的低价,迅速打开了国内市场。

可以看到的是,各家茶饮品牌争先恐后入局,奶茶生意已经到了存量竞争的时代。
在近乎同质化的降价、平价策略里,部分现制茶饮的价格,已经卷到快比瓶装水还便宜了。



NO.2.奶茶品牌的价格下调,为消费者带来了实惠,却也给加盟商带来了前所未有的压力

降价的代价众所周知,降价是为了扩张更多市场,尤其是下沉市场。

随着一二线的茶饮市场趋于饱和,小镇青年的消费力崛起,各家茶饮品牌都将眼光瞄准了还有增量空间的三四线城市。今年以来,茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继更新或发布招股书,四家企业在招股书中均提及下沉市场的潜力。


短短几年间,县城实现奶茶自由的景象已比比皆是。

来自浙江慈溪的马先生向一刻商业透露:“多年前喝上一杯一点点还需特地跑杭州,每次买好心心念念的四季奶青都要发朋友圈。如今,奶茶店几乎开遍了家乡的每一个小镇,一条街上喜茶、古茗、茶百道、蜜雪冰城应有尽有,最近家乡的商场还进驻了周四晚、茉莉奶白等相对小众的网红茶饮。”

短期来看,下沉和降价的确能直接带来一波规模效应,亦是各家茶饮品牌最直接、最简单的竞争手段。然而,“集体降价”所带来的代价也是显而易见的。

一方面,过低的价格并不利于消费者的习惯培养。所谓由奢入俭难,当消费者接受了奶茶的价格带在10元以内后,想要再提升价格,讲出让消费者们买单的故事并非易事。

而不同于高端咖啡品牌在办公、社交等方面的附加值需求,消费者对于奶茶的需求往往停留在较为单纯的“解渴”阶段,“哪里便宜去哪里”的习惯一旦养成,就更难谈品牌粘性了。


另一方面,一味追求低价,在成本无法压缩的情况下,对于品牌和加盟商之间的利润平衡来讲,是极大的考验。

类比平价咖啡赛道,瑞幸在今年一季度财报里已释放出“增收不增利”的信号:数据显示,瑞幸在2024年一季度报告期内营收规模为62.78亿元,较上年同期的44.37亿元增长41.5%。按照美国会计准则(GAAP),瑞幸咖啡营业亏损0.65亿元,营业亏损率为1%。而2023年同期的营业利润为6.78亿元,运营利润率为15.3%。

同样疯狂追求质价比的茶饮赛道,也需要关注到是否会陷入“更内卷、难盈利”的局面。



NO.3.在价格战的背后,品牌扩张的野心与加盟商的生存困境形成了鲜明对比

2021年6月,奈雪的茶顶着“新茶饮第一股”的光环在港交所上市。

今年3月27日,奈雪的茶发布2023年财报:全年实现营收约52亿元,同比增长20.3%,经调整净利润2090万元。

52亿元的营收只换得2090万元的利润,实在称不上是一份令人满意的成绩单。但把时间线拉得更长,会发现这是奈雪的茶近六年来,首次实现扭亏为盈。

据公开资料显示,2018-2022年间,奈雪的茶年营收分别为10.87亿元、25.02亿元、30.57亿元、42.97亿元、42.92亿元,经调整净亏损分别为5660万元、1170万元、1664万元、1.45亿元、4.61亿元。

值得注意的是,在2023年财报发布之后,次日奈雪的茶股价大跌12.79%,截止目前并未有止跌态势,公司市值仅剩下34.65亿元,创下历史新低。而从最高位发行价19.8港元/股来看,截止7月8日收盘为 2.02港元/股,跌幅已达到90%。



NO.4.降价策略虽能短期内吸引消费者,但长期来看,品牌与加盟商的利润平衡成为关键

今年年初,茶饮品牌再度迎来上市潮,茶百道、蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继于港交所递交招股书。只是,除了茶百道获批外,古茗和蜜雪冰城港股招股书在7月3日这天一同传来失效的消息,这也意味着茶饮行业正在经历一轮深刻的估值调整与市场预期重塑。

而今年4月23日成功港股上市,成为“新茶饮第二股”的茶百道,尽管盈利能力强劲:在最新招股书显示,2023年茶百道营收同比增长34.8%至57.06亿元,净利润增加19.37%至11.39亿元。

但与奈雪的茶相似,茶百道也未能避免上市首日破发的命运:茶百道股票发行价为17.5港元/股,开盘为15.74港元,低开10.06%,首日最大跌幅38.29%,收盘12.8港元,收跌26.86%,上市首日茶百道市值蒸发约70亿元。截止7月8日收盘10.6港元/股,已跌去近40%。

种种迹象表明,资本市场对于茶饮赛道的价值评估变得更为谨慎,这也从侧面印证了茶饮行业正在遭遇发展瓶颈的现实。



茶饮市场的未来发展,需要在价格竞争与品牌价值之间找到新的平衡点

陪跑的加盟商,能撑到几时?

除了积极筹备上市,以求在资本市场获得更多资金支持外,各家茶饮品牌在卷规模的比拼中亦是不遗余力,纷纷喊出了“冲刺万店”的口号。

卷规模,关键在于卷加盟商。为实现更快扩张的目标,降低加盟门槛成为了众多茶饮品牌的选择。

今年1月初,喜茶在合伙人大会上承诺2024年一季度新签约伙伴合作费全免;上半年签约并开业的合伙人,每开满3家门店就能获得6.6万元装修补贴。

2月,茶百道宣布实施签约减免、点位减免(根据客流量补贴开店位置相对差的新加盟店)、物料返点等优惠措施。随后,奈雪的茶宣布将开店门槛从98万降至58万元起。

甜啦啦针对新开店加盟商给予加盟费、货物、房租等补贴政策。其中,房租最高补贴80万元,成为房租补贴最高的新茶饮品牌。

还有书亦烧仙草推出0品牌费、0合作费、0服务费的加盟新政;古茗官宣首年0加盟费的政策;乐乐茶宣布35万可"兜底"开设一家不超过50平米的门店……

茶饮品牌做加盟商的供应链生意,并非什么新鲜事。由各品牌招股书可知,蜜雪冰城、茶百道、古茗、沪上阿姨等头部品牌90%以上的门店为加盟店,收入主要来自加盟销售食材和设备。

只是,加盟容易,要实现共同盈利却很难。茶饮品牌的降价策略一经推出,是加盟商要面临的实打实成本考量。


据了解,加盟商的成本除了交给品牌的加盟费外,还要自己租赁铺子、雇佣员工,并按照品牌要求进行装修。面对这笔不菲的费用,加盟商往往希望能尽快通过一杯又一杯的奶茶来获取利润,回收成本。如果饮品被迫降价,在其他成本不变的情况下,回本的周期和资金压力将大幅增加,最终是否能实现盈利也未可知。

窄门餐眼数据显示,截至6月10日,奶茶饮品赛道的门店总数达427306家,近一年新开门店165388家,但净增长仅有45825家。这意味着,茶饮行业一年闭店近12万家。

近期,书亦烧仙草的降价引发了加盟商的“闭店潮”,不少加盟商抱怨“品牌想要对标蜜雪冰城,但物料成本没有变”、“做外卖都要亏本”、“作为加盟商挣不到钱,真的很受伤”。

在茶饮品牌疯狂内卷的市场环境里,陪跑的加盟商,是否最终会沦为炮灰?品牌既要规模又要收益,但部分加盟商,却在发愁是否能撑过这个夏天。




面对当前的市场环境,未来饮料市场,尤其是奶茶品牌,预判将呈现以下趋势:

1.价格策略的重新定位——品牌将需要重新考虑其价格策略,以适应消费者的价格敏感度,同时保证加盟商的利润空间。

2.品牌差异化的加强——为了在激烈的市场竞争中脱颖而出,品牌将更加注重差异化,通过独特的产品或服务来吸引消费者。

3.下沉市场的深度开发——随着一二线城市市场的饱和,品牌将更多地关注三四线城市以及乡镇市场,寻求新的增长点。

4.数字化营销的创新应用——利用大数据和AI技术,品牌将更精准地进行市场定位和消费者洞察,实现个性化营销。

5.健康与可持续性的关注提升——消费者对健康和环保的日益关注将推动品牌在原料采购、产品制作和包装等方面采取更加健康和可持续的做法。

6.资本市场的审慎态度——随着茶饮品牌上市潮的兴起,资本市场将对茶饮赛道的价值评估变得更加谨慎,品牌需要展现出更加稳健的盈利模式和长期发展潜力。


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